【小黄象为何瞄准顺义妈妈群?】

发布时间:2021-04-08 00:20:10   来源:研究    点击:   
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原标题:小黄象为何瞄准顺义妈妈群?

文 | 韩小霖

编辑 | 赵瑾

排版 | 李涵

3月,儿童健康食品品牌小黄象刚刚完成千万级种子轮融资,本轮由真格基金投资。

小黄象成立于2020年儿童节,致力于打造符合中国孩子健康的食品品牌。其首款网红产品威化饼干,曾在上线不到一年时间内,就打造出30天复购率高达17%的出超级爆品。先后成为天猫双11威化类目单品销量冠军、拼多多威化品类推荐前十。

对比当年靠传统B2C电商优势出圈的良品铺子、三只松鼠等食品行业头部品牌,可以说,小黄象在赛道刚起步阶段,就分到了互联网食品行业的一波红利。

食品品牌不再局限于线下,品牌多侧重于线上新零售营销打法,正不断向抖音、淘宝等社交电商平台及直播端靠拢。

杀入健康谷物

2020年一场突如其来的疫情,突然之间人们的饮食健康意识有所提升。尤其体现在谷物代餐类食品市场热度高涨,国人消费不断升级。

天猫数据显示,加工类谷物食品在2020年双十一期间销售额位居TOP3,市占率增长最多品类之一,和前两年相比,消费人数持续上涨,增速快到马上超60%。而且预计到2024年,中国麦片市场可达120亿,数字相当可观。

《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》显示,目前谷类食物仍是能量的主要食物来源,人体50%-70&蛋白质摄入均来自谷物。成人的全谷物摄入推荐量应保持每日在50g-300g之间,有高达80%的中国成年居民均摄入不足。水果、蔬菜、鱼虾和奶类也均未达到推荐摄入标准。

麦片,作为一种很好的即食谷物食品。最早出现在国外,日常家庭的早餐桌上随处可见麦片的踪影。以英国麦片市场为例,据报道,有将近87%的英国成年人每天都会吃一碗早餐麦片,非常狂热。它的饱腹感强,而且还可以搭配酸奶牛奶食用,方便又营养。

但就目前国内市场而言,出售的麦片食品大多数是给成年人提供减脂代餐需要。小黄象创始人王毅认为,国外某些老牌麦片公司的产品对于国内儿童来说,口感欠佳,成分中添加糖过多,长期食用,有可能会增加儿童龋齿的危害。

站在行业风口,小黄象瞄准’儿童麦片’这个增量市场。迎合当下消费者的需求变化,推出首款儿童麦片“有谷气营养成长麦片”。

健康诉求

近些年儿童休闲零食界的后浪奔涌不断,例如王饱饱、a1零食研究所、欧扎克等网红麦片爆款频出,被国人买单,逐渐打开国货零食新市场。

与此同时,消费者选择性更多,对产品的健康要求也就更高。

小黄象作为面向4-14岁阶段儿童的新国货健康食品品牌,遵循”MADE FOR CHINA”研发理念,从中国儿童口味定制出发。

原材料上选择6 种健康谷物小米、玉米、大米、黑麦等,做到全谷物替代精制碳水,高纤低脂,孩子吃起来零添加无负担;4 种冻干鲜果,全部采用FD宇航鲜果冻干技术,保留95%以上营养;6 种微量营养素钙、铁、维生素AD等,增加果蔬类和矿物质的摄入,创新性满足儿童的口味多样性。

据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示,6-17岁儿童青少年肥胖率达到19.0%,呈上升趋势,超重情况日趋严重。

加上中国青少年儿童严重缺乏运动,身高是反映长期膳食营养质量的重要指标。小黄象创始人王毅大学期间曾是前CUBA篮球球员,加上涉足食品领域十几年,对身体机能改善有比较深的理解。

针对目前中国家庭的孩子普遍都存在谷物纤维、维生素A、D营养素摄取不足、油盐摄入过多等健康问题。

小黄象在麦片新产品“每日dha麦片”开发时,除了添加基本的微量营养素,还加入了青少年所需的dha和益生菌成分,有效促进儿童大脑益智力和身体的优良发育,努力提高中国孩子的身体素质。

抓住顺义妈妈

互联网食品行业如果要持续发展,往往需要聆听特定消费者的更多需求。目前从冲饮麦片品类来看,女性消费占比近八成,而且年轻化下沉趋势非常明显。

小黄象在采访中提到,从消费者的反馈来看,产品被更多人熟知,主要得益于90、95后精致妈妈和运动员家庭她们的口碑传播。

知乎上随便搜索下,会发现中国家长问到最多的,关于儿童食品的关键词多是:安全?健康?营养?所以很多妈妈在挑选麦片时,下意识会优先考虑产品是否天然、无添加,她们会追求更健康的食物消费环境;

其次是中国儿童在成长过程中,学业重,亟待加强体育锻炼,所以日常也需要零食跟上足够的营养补充。

小黄象在这方面深谙新一代年轻妈妈们的心理,不仅在麦片配方上明确配方“三低”,即“低糖、低脂、低卡”。还强调食品“三无”,即“无香精、非油炸、无人工合成”,特别采用三段式低温烘焙技术,分多次烘干,非油炸烘焙保证酥脆口感。

而且专门为中国儿童“量身定制”有趣的饮食场景,深得家长和孩子的喜爱。比如“有营养成长麦片”不仅可以作早餐,因为是独立包装设计,孩子还能随身带在身边,无论放学后、补习班前、外出运动时,变成加餐零食吃,方便又营养。

尽管在同类麦片产品中,小黄象的价格处于中高区间,但仍然吸引到一部分高收入、高学历的精致宝妈,如顺义妈妈群等等。据悉,妈妈们的购买频次和消费能力相对更高,用户粘性更强。

停不下的迭代

据悉,2021年获得天使轮投资后,小黄象将继续发力,资本将大力投入在产品研发当中以开拓更加丰富的产品矩阵。在巩固有谷气麦片系列的产品优势基础上,会推出谷物零食品类等等,现在正在积极开发新品中,预计很快就会上线。

我们发现小黄象一定程度上区别于其他儿童食品品牌,他们会在产品内容上做创新,选择中国传统故事和漫画元素,试图贴近当代儿童的兴趣点,从视觉和味觉上增加品牌附加值。

后来小黄象又和“晕倒羊一家”动漫IP合作联动,上架限量款“每日dha麦片”——首款添加DHA的儿童麦片,很受儿童欢迎。

当我们的选择变得越来越多时,企业除了在产品迭代层面加大投入,品牌内容也要同时做到个性化输出,投其所好,才会更加吸引消费者的关注。

有消息称未来小黄象会继续在抖音、淘宝等电商平台依靠品牌直播的形式,围绕“小黄象,好榜样”的主题讲好品牌故事,以此来吸引更多孩子和家长的品牌认同。

随着消费升级,不可否认儿童食品行业是可以长期深挖的。好消息是国内食品行业中不乏小黄象这样的新锐品牌出现,相信未来儿童健康食品市场也越来越将品类细化、健康化、代餐化。然后,为我们消费者不断带来更加健康的食品和巨大动力。

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