【名创优品为何“不买就吃亏”?】

发布时间:2020-09-29 12:43:14   来源:清流    点击:   
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原标题:名创优品为何“不买就吃亏”?

北京时间9月24日,名创优品向美国证券交易委员会递交IPO招股书,再次成为零售行业热议的话题。

一方面,这个诞生于2013的品牌创造了快速扩张的神话,七年开了超过4200家店铺;另一方面,一些零售行业的从业者对名创优品的快速扩张感到困惑:平价商品能否持续获得消费者青睐、名创优品不同于零售行业惯常的打法能否跑通,这些常常成为从业者们争论的话题。所有的争论都可以归结为一个问题:名创优品的火爆是否可以持续。

其实,名创优品已经用行动回应了争议:

招股书显示,截止2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓了超过2500家门店,海外市场超过1680家。
独立研究机构Frost&Sullivan报告,截至2020年6月30日数据显示,名创优品全球GMV达190亿元人民币,是全球最大的自有品牌综合零售商。

今年对于零售业来说尤为关键。疫情期间,很多线下零售品牌因为没有客流销售额大幅下跌,一些企业甚至陷入经营困难而一蹶不振。名创优品也经历了销售额大幅下降的阶段,但很快实现了逆势上扬。据了解,2月名创优品全国门店暂停营业二分之一,销售额同比下滑95%。但到3月中旬,除湖北外的名创优品门店复工营业数量达到90%以上,销售额逐渐恢复至80%,个别门店甚至恢复至疫情前水平。

招股书显示,在全球新冠肺炎疫情影响下,2020财年(2019年7月至2020年6月),年收入达89.79亿人民币。2020财年毛利润为27.32亿人民币,相比2019财年25.11亿人民币增长8.8%;2019财年毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。

过去几年,零售行业涌现出O2O、无人货架等很多新模式,一些模式也火爆一时,但不合乎商业逻辑的模式终究抵不过时间的考验。名创优品用7年的增长证明,它并不是被资本炒作起来的风口,而是代表着对零售行业新变化和新机遇的洞察。

第四消费时代的机遇

“只买贵的,不买对的”曾被众多中国人信奉为真理,追求性价比只会被认为穷。但是这种消费观念在新一代年轻人群体中正在发生变化。

《“新消费”趋势下社群发展白皮书》把新消费趋势总结为5个特征:注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。

新消费趋势不是中国独有,而是经济发展到特定阶段的产物。日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中把1912年以后的日本社会分为四个消费阶段。其中,从1945年战败到1973年石油危机是第二消费时代,汽车、家用电器等工业品的迅速普及;1975年开始的第三消费时代,核心是追求名牌,奢侈品成为消费者追逐的对象;2000年前后迎来第四消费时代,典型的特征是崇尚简素,追求性价比,无印良品是这个时代的产物。

90年代以来,中国的消费趋势和日本十分相似,只不过迭代速度更快。《峰瑞报告13:读懂中国的消费升级,先看40年前的日本》指出,在一个高速发展、欣欣向荣社会,民众的消费取向相对统一。经济增速放缓后,中产阶层崛起,需求开始分化。有人消费低价产品,有人购买奢饰品。消费者的地域分布、需求越来越多样化。

目前,中国的经济增速放缓,消费正处于第四消费时代萌芽的时期,本土平价品牌迎来发展的新机遇,近年来大量本土新品牌涌现。

名创优品的快速崛起正是洞察到了这一消费新趋势。某研究生小组对创优品的消费者进行了深度调研后撰写形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告3.0》显示,64%的消费者看重名创优品的超高性价比。

今年,在疫情的影响下,消费分级将更明显,高品质轻奢型的消费品仍然有旺盛的需求,但与此同时,一般的消费者在很多产品的购买上更趋理性,追求性价比。在经济内循环的背景下,零售行业作为内循环体系当中最重要的“消费环节”必然会得益于整个经济质量的提高,得益于整个环境的持续优化。

截至2020年6月30日,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。高复购率证明名创优品对消费趋势的洞察是准确的。

而且,不只是在中国,全球都处于,消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层,人人都愿意选择购买性价比高的商品的现状,这也是平价商品在全球范围都有不错销量的原因。比如,日本百元店大创、加拿大的Dollarama、丹麦的Flying Tiger等优质平价店都获得消费者的青睐,处于高速增长中。

名创优品在全球市场也有着不错的成绩。目前,名创优品在海外市场超过1680家,覆盖阿联酋、澳大利亚、土耳其、新加坡、马来西亚、加拿大、中国香港等200多个国家和地区。招股书显示,2019财年和2020财年,名创优品海外市场收入分别占年收入的32.3%和32.7%。

在新的消费机遇下,名创优品倡导“花得更少买得更好”理念的品牌得到了全球更多消费者的青睐。

“不买就吃亏”的秘密

在打造高性价比产品上,名创优品和Costco有很多相似之处。比如,Costco持续开发自有品牌商品,并通过帮助供应商改进物流、改进生产流程等来降低价格。这也意味着,通过产品、供应链等能力提高性价比已经得到了市场的验证。

名创优品凭借自有品牌产品的快速创新和上新、IP联名合作、高效的数字化供应链管理,通过 “高颜值,高品质,高频率,低成本,低加价,低价格”的三高三低产品哲学,打造极致性价比体验。

“三高”主要是指找到优质供应商,并在此基础上实现产品的高颜值设计和高速迭代,同时优化库存和周转效率。名创优品为全球消费者提供涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类,超过8000个核心SKU的美好生活用品,核心消费者锁定18岁至28岁的年轻人。

上文提到的《MINISO名创优品品牌现状调研报告3.0》显示,从消费者欲望驱动力来看,13%的消费者看重名创优品的时尚设计风格。据了解,名创优品在产品设计上聚焦“Z世代”年轻消费人群,紧贴当下年轻一代的消费潮流。2018年,名创优品成立设计研究院,签约芬兰、丹麦、挪威、西班牙、韩国等全球知名设计师团队,为保证产品的快速创新和持续迭代,实行“711战略”,即每7天上100款新品,100款新品则是从1万个设计方案里面选出来。

在IP联名上,名创优品快速迭代的产品与知名IP相结合,先后与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作,借助知名IP的影响力提高消费者对产品的认知度。今年,名创优品还和可口可乐、王者荣耀展开合作推出新产品,受到很多年轻消费者的欢迎。

如果说“三高”是吸引消费者的诱因,那么“三低”则是占领用户心智的关键,用优质低价的产品在满足消费者。消费者去店里购物的时候,闭着眼睛去购物,不要想价格,只要喜欢就好,甚至有种“不买就吃亏”的冲动。

在截至2020年6月30日的财年中,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。降低产品价格的诀窍在于规模。依托全球市场的庞大需求,名创优品向供应商一次性下达海量订单,在供应商环节有强大的议价权,摊薄平均生产成本。名创优品与供应商之间采取“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式,直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。在商品合作周期,根据市场需求倒推采购数量,免去供应商的库存压力;采购价格由订单规模决定,并将回款期压缩到15天。

在全球新的经济波动期中,中国的制造业也处于寻求转型的阶段。一方面,外贸订单缩减,工厂出现产能过剩的情况;另一方面,工厂原来合作的很多大品牌,日子也不好过,他们不断压缩生产端的生产,导致工厂的利润大幅下滑。

这个时候,能够帮助工厂提高生产效率和成本控制的品牌方也有机会在生产端获得更多话语权。名创优品通过与供应商不同于传统方式的合作,在结合数字化能力,帮助供应商降本增效,使大量孵化的新产品能够快速生产出来,实现零售端产品的快速迭代和优质低价。名创优品的全球供应链生态协同保证了产品的设计、品质和快速上新。截至2020年6月30日,其在全球与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作。

线下零售的新增长

今年突如其来的疫情成为对线下零售业的全新考验。3月,名创优品CEO叶国富接受《南方都市报》采访时表示,现在是实体零售最坏的时候,也是实体零售最好的时候。

叶国富对实体零售行业的最新判断给名创优品的持续增长予以肯定,也在一定程度上回答了名创优品还能火爆多久的问题——过去几年,名创优品靠着对新消费趋势的洞察获得了快速增长,但当零售门店已经触达足够多的消费者,而且实体零售行业受到疫情严重冲击的时候,名创优品还可以寻找到新的空间。

这个增长空间来自于数字化。过去几年,实体零售行业已经开始了数字化进程,今年的疫情加速了这个过程。一方面,实体门店需要进行数字化升级,提升零售效率;另一方面,在线下客流受到严重影响的时候,零售企业必须通过线上渠道拓展新的客流和销售额。

在实体门店数字化升级中,名创优品探索“千店千面”的模式,基于门店所处的城市、位置等因素对门店进行配置。比如,数据中台通过对库存、消费等数据的监控,在前端实现根据产品消费数据对店铺动线等进行调整,形成千店千面;后端实现精准采购补货,快速周转。

合作伙伴模式也是支撑名创优品壮大的一点。名创优品的全球化拓展模式分为其独创的合伙人模式、直营模式和代理模式。招股书显示,截至2020年6月30日,其在中国拥有742个合伙人,其中488个投资名创优品达3年以上。

在创新的名创优品零售合作伙伴模式下,一方面,名创优品加盟商致力于在最佳位置开设和运营名创优品商店,并承担相关资金和运营支出。另一方面,名创优品向名创优品加盟商提供商店管理和咨询服务,保留商店库存的所有权,直到向消费者进行店内销售,并获得预先约定的部分销售收入。商店管理和咨询服务主要包括商店布局和装修,室内设计,员工培训,定价,产品策划和库存补给,以维持名创优品商店中一致的品牌形象。尽管商店运营的这些关键方面已标准化,但商品组合和产品展示是商店运营的两个主要方面,可由名创优品零售合作伙伴商店进行自定义。

这就是共享渠道,企业专心做经营,投资人专心负责地段、房租和资金,充分发挥每一方的最大优势,多方共赢实现快速发展。

在拓展销量方面,名创优品今年开始探索社群营销,把官方微信公众号、微博、抖音等线上渠道积累的粉丝纳入私域流量池,并在门店设置扫码入群将附近三公里的消费者纳入私域流量池,并上线小程序商城,与饿了么、美团、京东到家以及顺丰等平台合作推出即时配送服务。

据了解,疫情期间,名创优品超2230万有效会员以及社群粉丝,通过粉丝群等方式进行线上互动。名创优品今年二三月份线上增长达到300%以上,有的店建群一个星期拉了2000多人进来。这相当于线上社群渠道再造了一个名创优品。在国内线下市场高速增长之后,名创优品在线上寻找到了还未覆盖到的新消费者。不断拓展能够触达的消费者规模,是名创优品持续增长的根本动力。

在线下、线上和全球市场都有巨大增长空间,可以预计,名创优品的增长还将持续下去。

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