专访张沫凡 | 直播只是工具,红人还是要认真做内容和品牌

发布时间:2021-04-08 12:14:25   来源:国际    点击:   
字号:

原标题:专访张沫凡 | 直播只是工具,红人还是要认真做内容和品牌

你很难去定义张沫凡。

古早红人、美妆博主、带货主播、创业者······从触网到2005年开了第一家淘宝店,张沫凡一直在多种身份中切换。

扎根互联网的红人普遍困于流量焦虑,而最早的那一批红人,已经跳出流量思维,开始摸索更具生命力的发展方向,张沫凡就是其中的代表之一。

入局直播:保持危机感

张沫凡是一个特别有危机感人,她对外界的变化比一般人更加敏感,这种敏感源于多年的创业经历——14岁就开始捣鼓电商生意、19岁成立自有品牌,年纪轻轻的张沫凡已是创业老兵,她深知反应迟钝会给团队带来什么后果。

保持危机感,跟随趋势随时改变一直是张沫凡的决策准则。

2019年入局直播也是基于这种危机感。当时直播电商正处于爆发前夜,尽管外界的关注还不瞩目,但在业内,直播电商的讨论热度已经居高不下。

2019年至2020年也是淘宝直播飞快发展的一年,也是那一年,一批微博红人转战去了淘宝直播。

不管是流量还是转化能力,直播看起来都是香饽饽,直播电商或许会成为团队新的增长点。

抱着这样的想法,张沫凡决定入局直播带货。

她先后招了几个主播试水,但反响平平。“小主播起量太慢,因为缺粉丝和流量, 与品牌谈价也拿不到好的价格。”

初次尝试碰壁之后,张沫凡改变了方向:自己开播带货。

作为在互联网活跃了数十年的红人,张沫凡在微博有1200万粉丝,强大的粉丝基础,既解决了直播间没流量的难题,去跟品牌商谈价格也具备优势。

转型带货主播之后,张沫凡崛起迅速,很快做到了淘宝直播TOP级主播,最高单场带货超过6000万。

直播是工具不是内容

目前,张沫凡的直播频率并不高,一周一次,如果是大型直播,筹备的时间将近半个月。

张沫凡的直播间里,绝大部分都是微博粉丝。她在微博耕耘多年,积累了大批铁粉,在直播时,这些粉丝会经由张沫凡的微博进入直播间。

目前,张沫凡的直播间的转化率远超绝大多数主播,“有一次直播,直播间在线人数只有7000多人,但是却卖了1万五千件气垫。”

她解释道,淘宝直播跟抖音不一样,直播间在线人数的流动性不是很大,也就是说,不少铁粉是一次购买了好几件。

极高的转化背后是粉丝对主播本身的认可,这正是得益于张沫凡长年不断的内容输出。

以带货直播为例,与其他主播不一样的是,张沫凡的直播是重内容而非重投放,尤其是直播前期的内容输出。

在每一次直播前,张沫凡都会在微博上提前发布预热视频、产品清单。如果是一场大型的直播活动,可能会提前半个月开始预热,预热视频甚至会高达数十条。

就在刚过去不久的3月25日的医美直播专场中,张沫凡提前大半个月,把微博的内容主题变成以医美为基调——包括为粉丝科普如何定制个人医美方案,做医美项目该如何避坑等干货知识;去线下联动粉丝体验医美项目。

通过主题性的内容输出,张沫凡为粉丝传递了足够多有用的信息,也让粉丝对医美有了更为深刻的认知,而最后才是医美专场直播。

“我不认为直播是一种内容,我更认可它是一种工具,一个转化的渠道。”

在张沫凡看来,直播跟短视频、图文有较大的区别:直播节奏感、互动性强,适合转化;而短视频和图文内容性强,“红人的内容输出、粉丝粘性培养,这都需要靠短视频和图文来实现。”

而在电商主播竞争尤为激烈的当下,做好内容是属于红人独有的打法。忽略了前期的内容输出,直接跳到转化这一步会消耗红人的粉丝粘性。

过去,她一直靠不断输出有用的内容,加强与粉丝的连接。 红人转型主播的过程中,很容易忘记最终是如何崛起的,变成一个只会强调销售额、转化率的形象。

但张沫凡不会,她告诉小红,她会弱化主播的标签,更强调内容本身。“未来,直播不是我的发展重点, 我的重心是内容电商。”

目前,张沫凡团队也摸索出了和其他主播团队不同的玩法——团队跟品牌达成合作后,不仅是直播带货这一块,短视频、图文以及其他方面的内容营销也会随之配套。

团队会综合品牌调性及粉丝需求策划合适的营销方案,这相当于接了一个品牌的营销全案,从这点来看,张沫凡团队又兼具了一家广告公司的职能。

建立品牌IP会是红人的归宿?

入局直播近两年,让张沫凡印象最深刻的,是一场国货节直播。

2019年9月,张沫凡团队筹备了两个月,发起了一场国货节直播。主播造节并不少见,但为支持国货品牌发起国货节的主播,张沫凡是第一个

国货节的举办受到行业内外的广泛关注,如今,国货节已经成为张沫凡团队的一大直播IP,已经连续举办了三届。

“创意是一方面,我觉得是一件比较有意义的事情,在很少人提及国货,很少人去支持国货的情况下,我想站出来,为国货品牌做点事情。”

张沫凡深知很多国货品牌遭到了大量消费者的偏见,因为她本身就创办过自己的国货品牌。

2010年,张沫凡成立了自有美妆品牌美沫艾莫尔,该品牌最初的定位是服务核心粉丝。

依靠张沫凡的流量红利, 美沫艾莫尔发展迅速,并在2019年,拿下了“中国化妆品最具影响力网红品牌。”

48c3730409ab1f4782057862f7f.jpg" max-width="600" />

在张沫凡看来,红人成立自有品牌是非常必要的。红人的生命周期是短暂,崛起和沉没,往往就在几年之间,而品牌更能持久。比起她个人,如今更希望品牌能够走出去,“十年红人,百年品牌”。

当然,打造自有品牌是一个较为复杂的事情,这非常考验红人自身的业务能力。 张沫凡认为,红人长年跟粉丝打交道,比其他人更接地气,也就更懂用户需求,这是红人的优势。

但网红品牌起量快,同时也存在过于依赖个人影响力的局限性,张沫凡想要弱化个人对于品牌的绑定。美沫艾莫尔因张沫凡而崛起,但张沫凡的下一个使命,是把自己从美沫艾莫尔摘出去。

如今在张沫凡的直播间,你很少见到她推广自己品牌产品。 2021年是品牌自播元年, 大量的品牌商家广招主播、运营组建直播团队,涌入直播平台。

张沫凡的品牌也有开设了官方账号,张沫凡说,之后品牌官方号如果开直播,也不会是张沫凡去播,而会是其他的主播。

品牌该怎么与直播联动,这一点上,张沫凡觉得与红人转战主播的方向相同。

对品牌来说,直播是一个很好的转化工具,但这个转化并非一蹴而就的,它需要时间沉淀,前期品牌沉淀越好,直播的效果也越好。因此,如果要让别人去为你的品牌溢价买单,那还是需要做一些传统营销要做的事情。

品牌方为了直播不断压低价,把直播当成促销也不是一种可长期持续的营销策

略。

回想最开始的行业环境,张沫凡说,电商主播跟品牌的压价堪称疯狂,但凡有名气的红人主播都在找品牌要最低价,而品牌商家常常承诺给某一个主播最低价,但转头又给了另外一个主播更低的价格。

此外,品牌商家也经常对主播提出一些违背常识的要求,比如会让主播保十几二十倍转化。

在张沫凡看来,造成这种混乱现象的主要原因是整个行业数据注水太严重,这给品牌方造成了错觉:主播实现成百上千万的销售额轻而易举。

“一个品能不能爆,一是取决于这个产品本身,其次是品牌背后的市场营销,我带的一些货还是新品新市场,能够给它们带几十上百万的销售额是不差的,而品牌方一上来就要求破千万,在我看来是不切实际。”

很多品牌想借助直播一步登顶,但不知底下充满泡沫,稍微看走眼,就可能摔了个底朝天。

不管如何,利用自身优势打造优质的国货品牌是张沫凡下一个十年发展的重要方向。

在红人生态里,长红不衰永远只有极少数的个例,能够在互联网活跃持续数十年,张沫凡的发展轨迹对红人和主播来说,具备为后来人开辟前路的借鉴意义。

- E N D -返回搜狐,查看更多

责任编辑: