[酒讯解读 | 3年砍掉90%低效品牌 长城葡萄酒壮士断腕谋聚焦]低效能人士

发布时间:2019-12-14 00:26:35   来源:博客    点击:   
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原标题:酒讯解读 | 3年砍掉90%低效品牌 长城葡萄酒壮士断腕谋聚焦

赵国华/文

12月9日,长城葡萄酒在年度客户答谢会上,就品牌明年市场规划,以及营销策略进行了深度披露。中粮长城酒业副总经理刘鑫在年会上表示,2020年长城将坚持“一个不变,五个聚焦”,即五大单品战略不变,同时聚焦长城五星、聚焦五大单品、聚焦消费者、聚焦区域、聚焦客户。

酒讯了解到,为了聚焦策略,早在2017年长城便开始对旗下低效品牌进行淘汰,经过几轮整改,品牌数量已经从两年前的1000多个,减少到200余个。从数字上看,长城葡萄酒相当于在3年内砍掉近9成品牌。

业内人士指出,企业淘汰部分产品力较弱、消费者体验较差、销量小、低回报或无回报的产品,有助于聚焦大单品,提升长城整体产品力水平。但大规模削减品牌对其经销商产生影响,同时也会对渠道及市场造成一定影响。

酒讯就相关问题联系长城葡萄酒相关负责人,但截至发稿前,并未得到回复。

聚焦背后的“砍伐”

“聚焦”是长城葡萄酒近几年频繁被提起的关键词。时间轴拨回3年前,从2016年起,长城葡萄酒便通过各项举措开始推动产品聚焦。同年9月,其正式发布品牌新战略,将资源聚焦在“长城五星”畅销单品上,实施大单品战略。2018年1月3日,长城葡萄酒再一次提出将转向聚焦品牌和大单品。

不难看出,长城葡萄酒近几年一直在深化聚焦,实行单品战略。对此,刘鑫进一步表示:明年长城葡萄酒将在坚持五大单品战略的基础上,“聚焦长城五星,聚焦大单品,聚焦消费者,聚焦核心区域,聚焦客户布局”。

酒讯发现,在聚焦的背后是对旗下品牌的快速淘汰。据资料显示,2017年11月,长城葡萄酒下发1号文件,要求全面梳理产品线,淘汰407个低效无效产品,“一刀”砍掉近40%品牌,2018年7月再次砍掉163个。2019年12月4日,长城葡萄酒又下发通知决定再淘汰192个品牌,主要涉及概念不清晰、产品力弱,以及与战略品牌易混淆、价格段重叠的系列酒产品。

对此,中粮酒业原副总经理李士祎在接受媒体采访时表示,条码数量越精简效率越高、公司的回报越好,但同时也存在消费个性化、渠道多元化等因素,促使公司推出更多条码。

资深葡萄酒从业人员李欣新则指出,对于国产葡萄酒而言,聚焦是必须要做的工作,近两年来,长城一直在梳理和集中精力做主线产品,其高速发展也得益于对产品、对品牌的聚焦。

行业驶入慢行道

近年来,受进口葡萄酒挤压,国产葡萄酒市场形势相对严峻,国产葡萄酒企业的生存状况并不乐观。据最新发布的2019三季报数据显示,国产葡萄酒上市企业的业绩遭遇集体下滑。

国产葡萄酒龙头张裕A前三季度营收35.26亿元,同比下降8.66%;归属于上市公司股东的净利润7.29亿元,同比下降5.30%;威龙股份前三季度营业收入5.04亿元,比上年同期减少9.16%,实现归属于上市公司股东扣非净利润2284.79万元,比上年同期减少33.44%。

酒讯查阅资料发现,此前,长城葡萄酒市场表现经历了一段低迷期,在2015年、2016年和2017年上半年连续亏损2.4亿、2.1亿和4.1亿港元。2018年,长城葡萄酒实现营收增长27%,总收入重回20亿元以上,并实现扭亏为盈。

酒类营销专家、知趣文创总经理蔡学飞认为,造成国产葡萄酒行业低迷的主要因素有三个方面:进口葡萄酒的增速非常快,抢占了大量国产葡萄酒的市场份额;国产葡萄酒是渠道分销制,缺乏对于市场的掌控能力;国产葡萄酒长期定位于中低端,在近两年整个消费升级的情况下,市场受到一定影响。

同时,蔡学飞表示,行业应强化中国葡萄酒的产区建设,真正把工作下沉到消费者层面。

剑指10亿营收

值得一提的是,刘鑫在年会上还透露了“10亿大单品打造计划”。三年内将五款大单品营收规模提升至10亿,其中五星6亿,其余四大单品均超过一个亿。

据悉,今年上半年,长城五星销售已接近去年全年,同时,主打年轻化的长城海岸葡萄酒前三季度的销售额已超去年全年总额,且保持了两位数的高增长。

李欣新表示:“目前中国葡萄酒市场被进口酒占据半壁江山,但进口酒也因其舶来属性而存在不了解中国消费者口味的短板。这便给如长城、张裕这样的国产葡萄品牌提供了发展空间。”

在蔡学飞看来,长城葡萄酒虽有大品牌背书及本土优势,健全的销售网络。但销售教育不足,缺乏产区对品牌的增值性等问题也不应小觑。

“10亿大单品打造计划”只是第一步,长城葡萄酒的规划不止于此。在年会上中粮酒业董事长王浩明确表示将推进葡萄酒业务单独上市,这意味着长城葡萄酒可能成为继酒鬼酒之后中粮酒业旗下第二家上市公司。

拥抱资本市场是美好愿景,但其面临着政策层面和市场层面诸多不确定性。蔡学飞认为若长城葡萄酒单独上市,虽有利于企业发展和国产葡萄酒行业矩阵的形成。但当前整个葡萄酒板块,资本市场认可度比较低,上市并不能改善经营态势等问题,从目前来看,上市并不是绝佳的时机。

(图片部分来自网络,侵删)

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