_汇量科技VS微盟VS万咖VS爱点击VS赤子城科技:在线营销,格局?

发布时间:2021-04-08 12:14:57   来源:新股    点击:   
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原标题:汇量科技VS微盟VS万咖VS爱点击VS赤子城科技:在线营销,格局?

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今天我们要研究的赛道——第三方精准营销。

精准营销,是指通过信息技术手段分析顾客数据,进而有针对性地进行产品营销,以实现高转化率。和传统的互联网广告相比,精准营销避免了盲目营销带来的成本浪费。

从产业链看,上中下游为:

上游——媒体与流量平台。包括各大传统媒体及垂直自媒体、各大互联网流量平台。代表公司包括阿里、腾讯、百度、Google、Facebook等。

中游——精准营销服务商,其本质是上游流量平台与下游广告主之间的“流量中间商”,又可以分为三大类,分别为:需求方平台(DSP,Demand Side Platform)、供应方平台(SSP,Sell Side Platform)、数据管理平台(DMP,Data Management Platform)。

需求方平台(DSP,Demand Side Platform)——聚合广告主需求,通过竞价的方式帮助广告主向合适的受众投放;

供应方平台(SSP,Sell Side Platform)——聚合媒体及各大流量平台需求,帮助流量供应方进行流量分类管理、资源定价和广告需求筛选;

数据管理平台(DMP,Data Management Platform)——DMP分析广告主的需求和营销活动产生的用户数据,进行用户标签分类、用户画像描绘等数据分析服务。该类机构类似于咨询公司角色,提供策略和解决方案。

国内精准营销厂商众多,包括:微盟、汇量科技(港)、赤子城科技(港)、万咖壹联(ga)、爱点击(美市)、极光(美市)、每日互动等,未进入资本市场公司包括木瓜移动(退市)、舜飞科技、品友等;

海外厂商包括Tradedesk、IronSource(以色列)、AppLovin、UnityAdds等,除了Tradedesk之外均未上市。

下游——广告主,广告主是购买流量进行广告投放的终端需求方,广告主分散于各行各业,如食品饮料、家电、游戏、文娱、教育、医疗保健、宠物等。

图:精准营销产业链

来源:塔坚研究

此次研究,我们需要深入思考以下几个问题:

1)从历史来看,精准营销行业的崛起,根本驱动力是什么?

2)这个行业空间有多大?该领域有什么护城河?未来竞争格局如何演化?

本报告,将更新到产业链报告库

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(壹)

图:收入结构

来源:塔坚研究

首先,从收入结构来看:

1、微盟——2019年收入为14.37亿元,近65%来自精准营销服务(9.3亿元),35.28%来自SaaS产品(5.07亿元)。根据近期的2020年年报,收入为19.69亿元,31.6%来自订阅解决方案(6.22亿元),26.8%来自商家解决方案(5.28亿元),41.5%来自数字媒体(8.18亿元)。

需要注意的是,2020年业务分类方式有变化,从电话会议纪要来看,订阅解决方案是原SaaS产品,而精准营销服务拆分成了商家解决方案和数字媒体。

其精准营销服务内容主要为:商户在流量平台(腾讯为主)投放广告精准导流(买量服务),而SaaS产品主要为订阅化IT系统(包括商业云、销售云、营销云三大部分)。

2、汇量科技——2019年收入为34.9亿元,全部来自移动广告收入,其中,程序化广告收入占比60%以上。

根据近期的2020年年报业绩交流,进行了收入结构调整,增加了云计算平台SpotMax(帮助客户实现公有云计算资源成本优化的SaaS产品)和数据分析平台Game Analytics两大业务。但其超过99.5%业务依然来自移动广告收入,新增的数据分析和云业务收入较少,分别为360万和85万。

其移动广告业务包含两部分, Mintegral(聚焦碎片化流量的纯程序化广告投放平台)和Nativx(包含了非程序化投放和大媒体程序化投放的混合平台),Mintegral是其业务发展重点。从广告主的细分领域来看,游戏是其主打品类,占比41%,其次是内容及社交品类,占比20%。另外,汇量科技国际化程度较高,海外收入占比约40%。

3、赤子城科技——2019年收入为3.9亿元,62.53%是自有应用流量变现业务(2.44亿元),37.47%来自移动广告平台收入(1.46亿元)。根据近期的2020年年报,收入为11.82亿元,同比增长200%,两大业务分别增长170%、260%。

从细分领域来看,社交是其主打品类(MICO、YIYO、Yoho三款社交APP),主要布局中东和东南亚地区。它属于混合了社交APP与第三方广告的模式,自己产生流量,分别进行精准营销服务和游戏业务变现。

4、万咖壹联——2019年收入为23.96亿元,95%来自移动广告收入(22.76亿元),4.24%来自网络视频媒体及相关服务(1.02亿元)。

据近期的2020年中报,收入为9.73亿元,95.86%来自移动广告收入(9.33亿元),3.08%来自网络视频媒体及相关服务(0.3亿元)。

其业务模式为基于国产安卓手机厂商(“硬核联盟”)的流量源,结合自身数据分析平台DAPG(利用数据挖掘技术,描绘用户画像、分析用户需求),为广告客户提供安卓生态内部的精准营销服务。

5、爱点击——2019年收入为13.91亿元,86%来自手机用户解决方案(11.93亿元),14%来自企业及其他解决方案(1.98亿元)。

根据近期的2020年年报,收入为16.62亿元,87%来自营销解决方案(原手机用户解决方案,14.74亿元),11.34%来自企业解决方案(原企业及其他解决方案,1.8亿元)。

手机用户解决方案(即移动广告)细分市场主要针对电商(线上消费品,如美妆、日化、个户、食品饮料)、线上教育等。根据其2019年管理层讨论,未来企业解决方案(即CRM SaaS产品)是其未来主要增长点。

6、极光——2019年收入为9.06亿元,90%来自数据解决方案(8.13亿元),10%来自开发者服务(0.94亿元)。根据近期的2020年年报,收入为4.72亿元,全部来自开发者服务(原有两大业务合并,4.72亿元)。

其业务围绕移动数据的处理(采集、清洗、挖掘、校准、脱敏)、数据分析以及相应的商业化(精准投放)而展开,2019年以后开始主要服务腾讯云生态。

7、每日互动——2019年收入为5.01亿元,89%来自数据服务及其他(4.48亿元),9%来自移动开发者服务(0.48亿元)。根据近期的2020年三季报,收入为3.48亿元,未披露收入结构。

其数据服务主体为增长服务(自动化短信等API接口服务,占总收入比例57%)、公共服务行业(健康大数据、公共交通、智慧城市相关数据分析业务,占总收入比例22%)和品牌营销(精准投放等)。需要注意,其品牌营销相关业务占比较小(占总收入的比例为2%),客户主要为传统广告公司。

8、Tradedesk——2019年收入为46.12亿元,全部来自广告服务。根据近期的2020年年报,收入为54.55亿元,全部来自广告服务。

其广告服务以移动端为主(移动设备、音视频和社交网络占比超过79%),同时也包含PC端和传统电视端。

需要注意的是,Tradedesk客户性质和国内精准营销厂商差异较大,国内第三方精准营销厂商承担了广告公司的角色,直接为广告主解决投放需求;而Tradedesk的客户以传统广告公司为主(广告公司维护自身的广告主客户),相当于传统广告公司的技术代理商。

综上,Tradedesk、汇量科技、微盟、万咖壹联和爱点击,属于较为存粹的DSP精准营销服务商,属于本文重点对比对象。

而极光和每日互动属于DMP(侧重技术外包服务),DSP属性业务较少,而赤子城科技虽然包含部分广告精准投放业务,但从本质上来说其属于社交APP和游戏开发商。因此,极光、每日互动、赤子城科技三家数据,仅作参考。

从精准营销业务的体量(2019年)来看:Tradedesk(46.12亿元) > 汇量科技(34.9亿元) > 万咖壹联(22.76亿元) > 爱点击(13.91亿元) > 微盟(9.3亿元)> 其他(极光、赤子城科技、每日互动)。

(贰)

图:2020年三季报经营数据(港市企业为中报数据)

来源:塔坚研究

从2020年前三季度数据来看, 精准营销行业景气度较差。从收入增速来看,微盟、汇量科技、爱点击、每日互动和Tradedesk维持了正增长;而从利润增速来看,只有汇量科技和Tradedesk维持了正增长。

精准营销行业2020年前三季度整体增速较低,主要受卫生事件影响,各领域广告主出于节省开支的目的,减少了广告投放。

根据艾瑞咨询数据,2020年Q1,互联网广告市场(精准营销包含于互联网广告市场)规模同比增长仅1.9%。

不过,从细分领域来看,某些特定行业(如在线教育、游戏、直播、电商零售)属于“卫生事件受益行业”,广告主投放意愿较强。因此,微盟(电商)、汇量科技(游戏)、爱点击(电商、在线教育)相应的收入增速较高。

接下来,再拉长周期,来看2018年以来的季度增长情况:

图:季度增长情况

来源:塔坚研究

整体来看,第三方精准营销行业上市公司收入波动较大,且在2020年均经历了收入下滑。

具体来看:

微盟——增速相对平稳,高点出现在2019年上半年(同比增长103%),主要受基于微信生态的精准营销业务驱动。

汇量科技——增速较为平稳,增速高点在2018年年报(同比增长39%),主要受程序化广告收入增长驱动(程序化广告收入15.8亿元,同比增长98.7%)。

万咖壹联——增速高点出现在2018年年报(同比增长218%),主要来自于国产安卓手机生态(硬核联盟)内部的广告精准投放业务。之后增速持续下滑。

爱点击——增速较为平稳,高点出现在2018年上半年(同比增长40%),主要受手机用户解决方案(精准营销业务)驱动。

Tradedesk——增速较为平稳,高点出现在2018年上半年(同比增长60%),主要来自于精准营销(程序化广告)业务驱动。

极光——增速高点出现在2018年一季报(同比增长297%),主要受数据解决方案业务驱动,之后持续下滑。

每日互动——增速高点出现在2018年上半年(同比增长120%),主要受数据服务及其他(主要为增长获客相关技术外包服务)驱动,之后持续下滑。

赤子城科技——增速高点在2020年年报(同比增长203%),主要原因是其社交产品Mico在东南亚市场拓展,累计下载1.83亿次,平均月活1136万,从而带来相应广告收入增加。

综合来看,精准营销行业企业的增长高点,均来自于自于精准营销(程序化广告)对于传统广告市场的替代所驱动。

但是,需要注意的是,该行业虽然经历了高增长阶段,但整体波动极大,仅有微盟、汇量科技、爱点击和TradeDesk几家增速相对平稳。

(叁)

精准营销行业,仅有汇量科技、赤子城科技和Tradedesk三家公司有稳定的盈利,回报(ROE)对比来看:TradeDesk > 汇量科技 > 赤子城科技 > 微盟。

图:回报数据

来源:塔坚研究

以2019年数据为横截面,拆开roe三要素来看——

图:杜邦分析

来源:塔坚研究

首先,净利率来看:赤子城科技 > TradeDesk > 汇量科技 > 微盟。

国内第三方精准营销市场流量平台的市场竞争激烈,利润率较低。而赤子城和汇量科技的海外业务占比均较高,分别为87%和40%,因此利润率相对较高。微盟的净利率波动较大,主要受金融负债(可赎回或可转换优先股)的公允价值变动影响。

净利率高低拆开营业成本、费用率看:

第三方精准营销厂商的成本/费用大项,主要是流量购买成本/费用。(汇量科技、万咖壹联将流量成本计入“营业成本”,微盟、赤子城科技、爱点击将流量成本计入“销售费用”)

费用率角度看,支出比较高的是销售费用和管理费用,而研发费用较少,说明行业驱动主要是销售驱动,而非研发驱动。(国内精准营销企业大部分研发投入很低,但是,Tradedesk、极光和每日互动属于数据分析技术外包商,研发费用率偏高)

图:利润率分析

来源:塔坚研究

其次,从总资产周转率来看:汇量科技 > 微盟 > 赤子城科技 > TradeDesk。

影响总资产周转率的变量主要为应收账款周转率,注意,汇量科技、赤子城、微盟、Tradedesk的应收账款比例偏高。

应收账款占比偏高,主要是与收入确认方式相关。对于以效果广告(程序化广告)为主的公司来说,收入确认和广告投放效果挂钩,在未达到相应效果之前,计入应收款项。(因为有退款风险,不能记为预收)

图:应收账款占比

来源:塔坚研究

本案,汇量科技、赤子城、微盟、Tradedesk都是以效果广告为主,并且,Tradedesk还受客户结构影响,其客户主要是中大型广告公司,根据其收入确认条件,需要等广告公司的广告主客户向广告公司结算后,Tradedesk才能确认收入。

图:Tradedesk应收账款情况解释

来源:Tradedesk年报

然后,权益乘数来看:Tradedesk > 汇量科技 > 微盟 > 赤子城科技。TradeDesk负债中,应付账款占比较高(占收入比例131%)。

综上所述,精准营销行业的本质属于“流量的中间商”,其社会价值在于帮助客户(广告主)提高流量购买效率,其利润来自于倒卖流量的价差,即“成本加成”,利润率并不高,且买量成本较高。

那么,接下来的问题是,精准营销这个行业,增长的核心驱动力是什么?

(肆)

通过季度增速的分析,我们发现,精准营销行业增长驱动力属于“替代逻辑”,即精准投放的广告(程序化广告),对于传统展示型广告的替代。

此处需要注意,在传统PC互联网时代,并不存在支持精准营销的技术基础——这是由于,在PC时代,一个上网的IP地址无法和个人的身份形成对应关系。

只有到了移动互联网时代,智能手机的出现,才将个人信息、内容偏好、位值、购物习惯等个人化的信息精确地纳入了互联网,基于数据分析的精准营销模式,可以帮助广告主精准定位刚需客户,大幅提升广告投放效率(转化率)。

因此,精准营销市场基本等同于移动互联网广告市场,根据 Frost & Sullivan 的数据,精准营销市场占据了移动广告市场的94%。(在移动互联网时代,只有极少量品牌有存粹的品牌宣传需求,并不在意转换率)

精准营销行业规模可以表达为:第三方精准营销行业规模 = 互联网广告市场规模 * 移动广告市场占比(整体精准营销市场) * 第三方精准营销服务占比。

接下来,几个增长要素,我们挨个分析:

1)互联网广告市场规模:

2)移动互联网广告占比:

3)第三方精准营销服务市场占比(核心因子):

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以上,仅为本报告部分内容,保留一半内容,以供试读。

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【参考资料【1】中金公司,赵丽萍:数据、算法、流量、客户,四大要素铸就精准营销领军企业;【2】开源证券,方光照:专注程序化广告,全球化流量及技术优势助力乘风破浪

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